Verstehen, was Amazon PPC Marketing ist und wie es funktioniert

ACoS, ROAS, CPO… was ist denn nun die richtige KPI, um Performance Marketing im Bereich Amazon Advertising sinnvoll und erfolgswirksam messen zu können? Sind es nur harte Sales resultierend aus den geschalteten PPC-Kampagnen? Was ist mit den Impressions? Und wie spielen dabei der BSR (Bestseller-Rang), CVR (Conversion Rate) und CTR (Click-Through-Rate) eine Rolle? Schaut man sich ohne viel Übung oder Vorerfahrung ein Advertising-Reporting von Amazon an und vergleicht das fataler Weise sogar direkt mit Google Ads oder anderen Werbeformaten, dann zieht man als Werbetreibender möglicherweise die völlig falschen Schlüsse daraus und ändert darauf seine Bidding- und Budget-Strategie auf eine, diplomatisch ausgedrückt, suboptimale Weise.

Die wichtigsten Kennzahlen im Amazon Advertising

Bevor wir uns tiefer mit Gebotsstrategien, dem Allokieren von Budgets und der Interpretation von „Empfehlungen“ von Amazon Mitarbeitern beschäftigen, will ich hier erst einmal die wichtigsten Metriken und Kennzahlen kurz definieren und im Amazon-Kontext erläutern, weil sie erfahrungsgemäß entweder durcheinandergebracht, falsch interpretiert oder gar manchmal gar nicht verstanden werden.

ACoS

Immer wenn es um klickbasierte, bzw. Klick abgerechnete Werbung auf Amazon geht, fällt sehr schnell die Abkürzung „ACoS“. Ausgeschrieben steht dies für „Advertising Cost of Sales“, also der Kostenanteil für damit erzielte Verkäufe. Oder einfach ausgedrückt: Wie viel habe ich ausgegeben und wie viel habe ich dafür eingenommen. Beispiel: Ich habe 100 Euro in Amazon Advertising investiert und dafür 2.000 EUR Umsatz erzielt. Der ACoS, also der Werbekostenanteil, beträgt hier als 5%.

ROAS

Hinlänglicher und allgemeiner bekannt ist die Abkürzung „ROAS“, welche für „Return on Advertising Spend“ steht. Sinngemäß bedeutet es exakt das Gleiche, was der ACoS aufzeigt, nur aus einer reziproken Sicht. Beispiel, analog zum ACoS: Ich investiere 100 Euro in PPC-Marketing und mache damit 2.000 Euro Umsatz. Der ROAS beträgt hier 20 (oder auf 2.000 %), d.h. mein Werbeeinsatz hat sich praktisch 20 Mal in direkten Umsatz „verwandelt“.

Impressions

Die Impressions (oder „Impressionen“) sagen aus, wie oft meine Anzeige(n) für den Nutzer ausgespielt wurden. Gibt also ein Nutzer das Suchwort „Salatschalten“ bei Amazon ein, auf das ich zuvor eine oder mehre bspw. Sponsored Product Ads geschalten habe, dann geben mir die Impressions an, wie oft meine Anzeige auch wirklich „sichtbar“ geschaltet wurden.

CTR

Die Abkürzung CTR steht für „Click-Through-Rate“ und sagt aus, wie oft nach dem Ausspielen meiner Anzeigen ein Nutzer auch tatsächlich daraufgeklickt hat. Wurde meine Anzeige auf das Keyword „Salatschale“ 2.000 Mal angezeigt (Impressions) und haben 50 Klicks auf diese Anzeigen danach stattgefunden, dann beträgt meine CTR 2,5 %.

CVR

Die Abkürzung „CVR“ steht ausgeschrieben für „Conversion-Rate“, d.h. wie häufig konvertierten die Klicks auf meinen Werbeanzeigen auch in echte Bestellungen. Bleiben wir beim Beispiel oben: 2.000 Impressions führten zu 50 Klicks und die wiederum zu 5 Verkäufen. Also liegt meine Conversion-Rate (ausgehend von den Klicks auf die Anzeigen) bei 10%.

CPC

Schnell und einfach erklärt: „CPC“ steht für „Cost per Click“ und beschreibt die entstandenen Kosten für jeden einzelnen Klick eines Nutzers auf die Werbeanzeige. Da es sich beim Amazon Advertising genau wie bei den Google Ads um ein Gebotsverfahren handelt, weicht der tatsächliche CPC von dem abgegebenen Gebot (Bidding) auf ein bestimmtes Keyword fast immer ab. Praktisch bedeutet das: Advertiser 1 bietet auf das Keyword „Salatschale“ 0,50 EUR pro Klick. Advertiser 2 bietet auf das kleine Amazon Keyword 0,60 EUR pro Klick. Nummer 2 gewinnt die Auktion auf Grund des höheren Gebots und seine Werbeanzeige wird ausgespielt. Klickt nun ein Nutzer darauf, wird Advertiser 2 ein CPC in Höhe von 0,51 EUR in Rechnung gestellt. Er hat zwar maximal 0,60 EUR geboten, wird aber bereits für den nächst höheren Klickpreis (+1 Cent) ausgespielt.

Hinweis zum CPC

Das ist das aktuelle Verfahren. Man munkelt jedoch bereits, dass Überlegungen angestellt werden, nicht den um 1 Cent höheren Auktionsbetrag (also wie oben geschildert 0,51 EUR) abzurechnen, sondern im Falle eines Auktionsgewinns auch das maximale Gebot abzurechnen. Das dürfte die Werbekassen von Amazon nochmals deutlich füllen und zukünftig zu einer völlig anderen Gebotsstrategie bei Sellern, Vendoren und Agenturen führen. Denn aktuell könnte man bieten was man wolle, denn es wird ja immer nur der um 1 Cent nächst höhere Betrag abgerechnet werden.

Amazon Advertising Tipps & Tricks

Nachdem wir nun einige Metriken geklärt haben, steigen wir etwas tiefer in die Materie ein, denn im Amazon Performance Marketing gibt es einige Besonderheiten zu bedenken, die oft falsch oder gar nicht verstanden werden. Es sei darauf hingewiesen, dass alle folgenden Advertising Tipps als „Best Practice“ zu verstehen sind. Das bedeutet, dass dies keine offiziellen Leitinformationen von Amazon sind, sondern Erfahrungen unserer Agentur aus tausenden von Kampagnen und deren Auswertungen, die wir für unsere Kunden durchgeführt haben.

Amazon Advertising Tipp 1: BuyBox schneller gewinnen

Nehmen wir an, drei Händler bieten das gleiche Produkt auf Amazon für einen sehr ähnlichen Preis an und alle haben das Produkt an das Amazon Logistikzentrum geschickt, um von Amazon Prime zu profitieren und die FBA-Vorteile zu nutzen. Ob und wer die BuyBox gewinnt, hängt nun u.a. von gewissen Kriterien hinsichtlich der Händlerleistung jedes einzelnen Verkäufers ab (einzusehen in der Seller Central). Tatsächlich kann aber eine aktiv geschaltete Werbekampagne auf eben dieser ASIN dazu führen, dass die BuyBox schneller oder überhaupt gewonnen wird. Insofern ist es sinnvoll, immer wenigstens Sponsored Product Ads mit einer automatischen Ausrichtung laufen zu lassen.

Amazon Advertising Tipp 2: PPC kann Purchase-Orders von Vendoren beeinflussen

Bei tausenden von Marken und Herstellern, die bereits auf dem Amazon Marketplace partizipieren, wird nicht jede Vendoren-Bestellung (Purchase Order) mehr einzeln ausgelöst, sondern z.T. algorithmisch bestimmt und automatisiert ausgeführt. Ein wichtiger Hebel dafür ist Traffic auf dem Produkt. Nicht zwangsläufig „harte“ Sales oder eine gute CVR ist entscheidend, sondern wie viele Nutzer sich ein Produkt auf Amazon angeschaut haben. Gezielte Werbekampagnen können nun also dazu führen, dass Bestellungen häufiger oder überhaupt stattfinden. Für Vendoren ist das besonders wichtig, denn sie können schließlich Amazon nicht dazu zwingen oder irgendwie verpflichten, Bestellungen auszulösen. Durch PPC-Kampagnen kann jedoch die Attraktivität der eigenen Produkte und damit die Bestellwahrscheinlichkeit erhöht werden.

Amazon Advertising Tipp 3: PPC hat einen (indirekten) Einfluss auf das Ranking

Dies wird häufig falsch verstanden, daher noch einmal ganz deutlich: Allein die Tatsache, DASS ich Werbeanzeigen schalte, beeinflusst noch gar nichts. Aber der Effekt, dass dadurch Traffic und Sales für ein Produkt generiert werden, beeinflusst das organische Ranking und damit die generelle Sichtbarkeit meiner Produkte sehr wohl. Bitte immer daran denken: Amazon ist eine Produktsuchmaschine. Die Auffindbarkeit der Produkte ist damit essentiell, ob und wie viel man verkauft. Mit PPC-Kampagnen kann ich daher nicht nur direkt für bessere Verkaufszahlen, sondern auch indirekt für eine bessere Sichtbarkeit sorgen, was wiederum zu mehr Verkäufen führt.

Amazon Advertising Tipp 4: Auf die Retail Readiness achten

Bevor man anfängt, Budgets in Amazon Werbeanzeigen zu investieren, sollten man dringend für „Ordnung sorgen“, d.h. seinen Produktdaten auf Relevanz und die Zielgruppe optimieren. Hochwertige Produktbilder, optimierte Titel, Bulletpoints und Backend-Keywords und eine aussagekräftige Beschreibung sind die Basics. Ebenso sollte darauf geachtet werden, dass vor allem Produkte mit guten Rezensionen (ab 4 Sterne Rating) beworben werden, denn andernfalls „verbrennt“ man sein Werbebudget. Mehr Tipps zur Retail Readiness gibt es auch hier: https://www.intomarkets.com/wiki/amazon-retail-readiness/

Amazon Advertising Tipp 5: Für Vergleichbarkeit sorgen

Will man nun den Erfolg seine Werbekampagnen auf Amazon bewerten, so muss man für halbwegs gleiche Verhältnisse sorgen. Ist bspw. ein Monat deutlich schlechter oder besser, so kann das ganz banal schlicht am Wetter oder anderen temporär bezogenen Ereignissen liegen. Besser wäre also bspw. nicht Juli mit August zu vergleichen, sondern den gleichen Monat aus dem Vorjahr heranzuziehen. In der Vergleichsperiode sollten auch viele anderen Dinge stabil bleiben. So hat eine Preisänderung oder ein Update der Produktdaten einen großen Einfluss auf die Impressions, CTR und CVR der Kampagnen. Kampagnenstruktur, Gebote und exakt beworbene Produkte sind weitere von vielen Faktoren, welche die Vergleichbarkeit beeinflussen und verwässern können. Eine Empfehlung ist an dieser Stelle, die Kampagnen möglichst lange (ein Kalenderjahr) mit möglichst wenig Änderungen laufen zu lassen und damit mit dem Folge- oder Vorjahr zu vergleichen. Desto mehr Daten man hat, desto besser kann verglichen werden.

Amazon Advertising Tipp 6: Ein geringer ACoS kann im Zweifel viel Profit kosten

Kommen wir nun zu einem Punkt, der oft falsch interpretiert wird. Ist der ACoS sehr gering, wird das oft als positiv wahrgenommen. Schließlich gibt man im Verhältnis zum Umsatz wenig(er) Geld für Werbung aus. Das stimmt zwar, birgt aber einen Trugschluss. Dazu ein Beispiel:

Kampagne A läuft bei einem ACoS von 15% und Kampagne B bei 20%. Die meisten tendieren nun dazu, Kampagne A als besser zu bewerten. Schauen wir mal ins Detail:

• Kampagne A kostet im Monat 500,00 EUR und generiert einen Umsatz von 3.333,33 EUR.
• Kampagne B kostet im Monat 1.000,00 EUR und generiert einen Umsatz von 5.000,00 EUR

Man sieht allein hier, dass ein höherer ACoS nicht per se schlechter sein muss. Entscheidend ist nun aber auch zu bedenken, wie der Deckungsbeitrag und die Margen der verkauften Produkte aussehen:

• In Kampagne A beworbenen Produkte haben einen VK von 50,00 EUR und einen Deckungsbeitrag von 30,00 EUR, es bleibt also eine Marge von 40%. Auf den Umsatz betrachtet macht das einen Ertrag von 1.332,33 EUR aus. Zieht man nun die Werbekosten ab, bleibt ein Gewinn von 833,33 EUR.
• In Kampagne B beworbenen Produkte haben einen VK von 80,00 EUR und einen Deckungsbeitrag von 40,00 EUR, es bleibt also eine Marge von 50%. Auf den Umsatz betrachtet macht das einen Ertrag von 2.500,00 EUR aus. Nach Abzug der Werbekosten bleibt ein Gewinn von 1.500,00 EUR stehen.

Das bedeutet also, dass ein höherer ACoS unter Berücksichtigung des Gesamtumsatzes und der Deckungsbeiträge sogar profitabler sein kann. Daher sollte man hier so granular wie möglich die Kampagnen nach Produkten und deren Margen analysieren und bewerten.

Amazon Advertising Tipp 7: ACoS bei Vendoren richtig berechnen

Wichtig beim Thema ACoS ist die Tatsache, dass sich dieser Wert immer auf die Bruttoverkaufswerte, also die Endkundenpreise bezieht. Für Seller, die ihre Produkte direkt auf dem Marktplatz im eigenen Namen anbieten, ist das auch in Ordnung. Aus Sicht eines Vendors, ist das völlig anders und der tatsächliche ACoS eigentlich viel höher. Zum besseren Verständnis ein Beispiel:

• Händler A ist Seller und verkauft seine Produkte in eigenem Namen direkt auf Amazon. Er gibt 100 EUR für Werbung aus und erzielt damit einen Umsatz von 2.000 EUR. Sein ACoS beträgt also 5%.
• Händler B ist Vendor und verkauft seine Produkte nicht direkt, sondern an Amazon. Er gibt ebenfalls 100 EUR für Werbung aus und erzielt ebenfalls einen Umsatz von 2.000 EUR. Sein ACoS beträgt aber 10%, denn Amazon kauft ihm seine Produkte mit einer Handelsspanne von 50% ab. D.h. er hat an Amazon Produkte im Wert von 1.000 EUR verkauft. Das ist SEINE Basis für die Berechnung des ACoS, denn von 2.000 EUR Verkaufserlösen an den Endkunden profitiert er nicht.

Vendoren müssen also den Werbekostenumsatz immer auch auf ihre tatsächlichen Produktverkäufe an Amazon berechnen. Dies kann schnell zu einer Ernüchterung führen, da vermeintlich gute ACoS-Werte plötzlich ganz anders aussehen und die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen in Frage gestellt werden. Wichtig ist dabei aber der nächste Amazon Advertising Tipp.

Amazon Advertising Tipp 8: Immer alle Verkäufe ganzheitlich betrachten

Dass der ACoS sehr trügerisch sein kann, haben wir bereits zuvor betrachtet. Eigentlich ist der ACoS sogar generell ein schlechter Indikator für die Gesamtwirtschaftlichkeit, denn wie ebenfalls zuvor geklärt, haben Traffic und Verkäufe einen Einfluss auf die organische Reichweite. Reduziert man nun das Werbebudget, hat das oft auch zur Folge, dass die organischen Verkäufe zurückgehen. Fatalerweise kann das sehr zeitversetzt passieren, d.h. eine Einsparung im Werbebudget hat kurzfristig betrachtet einen positiven Einfluss. Sinken dann mittelfristig die organischen Keyword-Rankings, hat das einen nachgelagert negativen Einfluss auf die Gesamtverkäufe. Viel besser ist es also, immer alle Verkäufe aus anorganischem Traffic (Werbung) und organischem Traffic (Rankings) zu bewerten. Hier spricht man dann auch vom CPO, dem „Cost per Order“. D.h. wie hoch sind die gesamtheitlichen Kosten pro verkauftem Produkt. Dazu wieder ein Beispiel:

• In Monat A werden 5.000 EUR in Werbung investiert und damit 300 direkte Verkäufe im Wert von 30.000 EUR erzielt. Der ACoS liegt also hier bei 16,66%. Insgesamt werden allerdings 600 Produkte verkauft, d.h. 300 Einheiten, die nicht direkt aus der Werbung resultieren. Der Gesamtumsatz für Monat A liegt also bei 60.000 EUR. 600 verkaufte Produkte bei 5.000 EUR Werbeeinsatz macht einen CPO von 8,33 EUR.
• In Monat B werden die Werbekosten auf 2.000 EUR gesenkt und damit 150 direkte Verkäufe im Wert von 15.000 EUR erzielt. Der ACoS liegt also hier nur noch bei 13,33%. Insgesamt werden allerdings nur noch 220 Produkte verkauft, d.h. 70 Einheiten, die nicht direkt aus der Werbung resultieren. Der Gesamtumsatz für Monat B liegt dann bei 22.000 EUR. 220 verkaufte Produkte bei 2.000 EUR Werbeeinsatz macht einen CPO von 9,09 EUR.

Das bedeutet also, dass eine Reduktion des Werbebudgets oder der Gebote auf Keyword-Ebene den Werbekostenanteil senken kann, aber dies auch einen negativen Effekt auf die organischen Verkäufe hat. Ein scheinbar besserer ACoS hat dann zur Folgen, dass der CPO steigt, d.h. der gesamtheitlichen Kosten pro verkauftem Produkt steigen können.

Amazon Advertising Tipp 9: Empfehlungen von Amazon kritisch bewerten

Gerade Vendoren neigen dazu, Empfehlungen von Amazon generell als gesetzt zu nehmen und diesen uneingeschränkt zu folgen. Erst kürzlich ist bei einem unserer Kunden auf über 300 Kampagnen mit tausenden von täglich beworbenen von Keywords ein Optimierungs-Sheet eingegangen, dass Folgendes beeinhaltete:

• Bei Keywords mit einem ACoS von unter 15% sollten die Gebote pauschal um 50% erhöht werden.
• Bei Keywords mit einem ACoS von über 15% sollten die Gebote pauschal um 40% gesenkt werden.

Pauschale Regeln ohne Berücksichtigung dahinter stehender Strategien sind per se schon einmal sinnfrei. Das Ärgerliche hierbei war allerdings die mangelnde Datenbasis. Konkret wurde die pauschalen „Optimierungstipps“ auf Basis von 1 bis 2 Klicks ausgesprochen. Das entbehrt jeder Logik, denn jede PPC-Kampagne benötigt erst einmal Zeit, damit die Algorithmen darauf reagieren und lernen können. Nach 1 oder 2 Klicks ist ein Eingreifen daher absolut nicht zu empfehlen und erreichte ACoS-Werte noch nicht als final zu betrachten. Erst ab wenigsten 10 besser 20 Klicks lässt sich langsam absehen, wo sich Klickpreise und Conversions einpegeln. Daher bitte immer solche Empfehlung von Amazon-Mitarbeitern selbst oder zusammen mit dem Dienstleister kritisch hinterfragen.

Amazon Advertising Tipp 10: Budgets richtig allokieren

Ebenfalls oft typisch für Marken und Hersteller ist eine fehlgeleitete Budget-Planung und keine oder kaum Flexibilität hierbei. Soll heißen: Für das kommende Jahr werden feste Werbebudgets angesetzt, ohne auf eine mögliche Profitabilität zu achten. Wir erleben das immer wieder, dass das Budget bereits in der Mitte einer jeden Woche quasi aufgebraucht ist und die Kampagnen hinsichtlich der Gebote zurückgefahren werden. Das Ärgerliche daran ist, dass dann 3-4 Tage kaum noch Umsatz eingefahren werden kann, auch wenn dieser hochprofitabel gewesen wäre. Die Budgets wurden leider ohne Berücksichtigung von wirtschaftlichen Zielen festgelegt.

Amazon ist ein schnelllebiger Markt mit viel Dynamik, der sich trotz umfangreicher Expertise und langjähriger Erfahrung manchmal nur sehr schwer vorsehen lässt. Fixe Budgetgrenzen lassen sich zwar unternehmensintern gut verkaufen, haben allerdings nichts oder nur wenig mit dem Ziel gemein, möglichst maximalen Umsatz oder Profit auf Amazon einzufahren. Statt strikte Budgetgrenzen sollten Unternehmen hier flexiblere Lösungen finden. Ein Weg dabei kann sein, dass das Investment in Amazon Advertising dynamisch steigen kann, wenn ein gewisser CPO nicht überschritten wird. Das würde zur Folge haben, dass die Wirtschaftlichkeit der Werbekampagnen insgesamt gewahrt wird, aber potenzielle Umsätze und Profite nicht durch starre Grenzen ebenfalls mit abgeschnitten werden.

Fazit: ACoS ist nicht alles – Unternehmen müssen lernen ganzheitlich zu denken

Der einfachste Weg ist leider nicht immer der Beste – ein gutes Beispiel ist dafür der ACoS. Eine schnell dargestellte Metrik im Amazon Advertising Konstrukt, die schnell auf eine falsche Gesamt-Performance der PPC-Kampagnen leiten kann. Keine Frage, um einen ersten, schnellen Eindruck über die Entwicklung der Werbemaßnahmen zu bekommen, ist das ACoS ein guter Indikator, aber eben auch nur einer von vielen. Isoliert betrachtet kann ein geringerer ACoS sogar wirtschaftlich „schädlich“ sein. Unsere dringende Empfehlung ist es, nicht nur die direkt bezogenen Kosten, sondern viel mehr einen gesamtheitlicheren Ansatz zu verfolgen. Keine Frage: Als Vendor ist das viel schwieriger, denn oftmals lässt sich gar nicht genau bestimmen, wie hoch das gesamte Bestellvolumen mit Amazon-Bezug in einer bestimmten Periode ausgesehen hat, geschweige denn, wie es sich entwickeln wird. Dennoch ist es wichtig, Werbemaßnahmen immer im gesamten Kontext zu betrachten, auch wenn die Messbarkeit manchmal etwas schwierig ist. Und gerade bei Amazon gilt in diesem Zusammenhang einmal mehr: Wer nicht wirbt, der stirbt.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.