Amazon Kategorie „unbekannt“ – eine Logik ohne jede Logik mit dramatischen Folgen

Fangen wir einmal mit dem Fazit an: Nicht alles, was bei Amazon passiert, ist immer logisch nachvollziehbar oder irgendwie logisch zu begründen. Was nach außen für den Konsumenten nach „Hui“ aussieht, ist technisch und administrativ für Seller und Vendoren nicht selten eher als „Pfui“ zu bezeichnen. Nicht nur der Upload der Produktdaten ist manchmal diplomatisch ausgedrückt eher „schwierig“, sondern auch schlicht das Management bestehenden Amazon Contents erweist sich in einigen Fällen als echte Herausforderung.

Was ist konkret auf dem Amazon Marketplace passiert?

Aus unerklärlichen Gründen hatte Amazon die Kategorie eines Produkts mehrfach geändert und es immer wieder in verschiedene Bereiche geschoben, die mal mehr und mal weniger gepasst haben. Am Ende ging es sogar soweit, dass das Produkt auf die Amazon Kategorie „Unkown“ (also „Unbekannt“) verschoben wurde – eine leere Produktkategorie ohne eindeutige Zuweisung der ASIN. Das Resultat waren rapide sinkende Rankings, der Totalverlust des BSR (Bestseller Rang) und damit auch ein dramatischer Verlust des Traffics auf diesem Produkt. Oder anders ausgedrückt: Die ASIN war fast gar nicht mehr in der SERP (Suchergebnisseite) zu finden. Man muss nun kein Amazon Experte sein, um sich die Folgen für den Umsatz auszumalen. Aufgefallen ist der Umstand nur durch eine manuelle Kontrolle. Diese zeigte, dass weder der Titel, noch Bullet Points, Backend Keywords oder die Beschreibung in der Amazon Suche indexiert war.

Amazon Category Bag of Words

Wie und ob ein Produkt im Amazon Ranking steht, hängt von vielen Faktoren ab. Einerseits die Relevanz eines Artikels zur eingegebenen Suchanfrage ist wichtig, aber auch die Verkaufs-Performance und einige „weiche“ Faktoren spielen hier mit rein. Die exakte Zusammensetzung und genaue Gewichtung dürften nur eine Handvoll Menschen kennen, die den A9 Algorithmus mit- und weiterentwickeln. Auch eine Amazon SEO Agentur wie intomarkets kennt die absolut exakte Konstellation der verschiedenen Faktoren nicht vollständig, kann aber sowohl auf Tools (wie die Kombination aus „Toolbox“ und „Shield“ vom Anbieter „Amalyze„), als auch Erfahrung zurückgreifen, um Veränderungen um Ranking zu analysieren und zu begründen.

Der totale Keyword-Ranking-Verlust

In diesem speziellen Fall des totalen Keyword-Ranking-Verlusts kam ein Aspekt ins Spiel, der sich „Bag of Words“ nennt. Konkret heißt das, dass Amazon für jede seiner tausenden Kategorien eine Art verdeckte Wortdatenbank bereitstellt, für die ein Produkt zu einer Suchanfrage ranken kann oder eben nicht. Befindet sich ein Produkt bspw. in der Kategorie „Schuhe“, dann wird es sehr wahrscheinlich niemals zum Keyword „Waschmaschine“ in der Suche ranken, weil das Suchwort schlicht nichts mit der Kategorie zu tun hat. Wenn als bspw. im Produkt-Content der Satz vorhanden ist „Diese Schuhe können auch in der Waschmaschine gewaschen werden.“ dann wird bei korrekter Kategorisierung das Keyword „Schuhe“ aber eben nicht „Waschmaschine“ ranken. Das ist auch völlig richtig, denn wer nach „Waschmaschine“ sucht, will sich keine „Schuhe“ kaufen.

Auf diese sehr einfache Art und Weise stellt Amazon eine Art Grundrelevanz von Suchanfragen und Suchergebnissen sicher. Dies erklärt übrigens, warum auch Artikel bei Amazon ranken, die ganz offensichtlich noch nie mit Amazon SEO in Berührung gekommen sind, sprich so gut wie keine relevanten Keywords in den Produktdaten enthalten, aber dennoch dazu ranken. Desto länger ein Produkt bei Amazon online ist und desto mehr Traffic und Verkäufe es einsammelt, desto mehr Keywords ranken sehr wahrscheinlich auch dafür.

Wenn nun folglich ein Produkt seine Kategorie „wechselt“, ändert sich auch der „Amazon Bag of Words“ dafür. Wechselt das Produkt von einer eher unpassenden in eine besser passende Kategorie, ist das fast immer mit einem Ranking-Anstieg der relevanten Keywords verbunden. Es kommt nicht (nur) darauf an, wie viele Keywords für ein Produkt ranken, sondern das es die richtige Suchworte sind – also solche, wo hinter der Suchanfrage auch eine realistische Kaufabsicht für exakt dieses Produkt besteht. Die richtige Kategorie ist damit also viel wichtiger, als die meisten denken, denn auch für die PPC-Kampagnen und deren Ausspielung sowie Effektivität spielt die Keyword-Relevanz eine extrem wichtige Rolle.

Amazon Logik: Keine Kategorie, keine Keywords

Was passiert nun aber, wenn ein Produkt (wie in unserem Fall) seine Kategorie verliert und auf „unkown“ oder „unbekannt“ wechselt? Einfach Antwort: Es verliert alle seine Rankings. Vollständig. Diese Kategorie hat schlicht kein „Bag of Words“ und ist damit „Keyword-frei“, ergo kann hier auch kein Ranking aufgebaut werden. Die Amazon Logik „keine Kategorie, keine Keywords“ wäre damit vollständig erfüllt, ergibt allerdings weder für den Konsumenten noch für den Händler / Anbieter irgendeinen Sinn. Warum es zu dieser Verschiebung gekommen ist, kann sich keiner so richtig erklären. Die Vermutung liegt nahe, dass es hier zu einem technischen „Glitch“ im Amazon-System gekommen ist. Das ein Produkt in eine andere Kategorie verschoben wird, ist per se nichts Unübliches und oftmals sogar gewollt. Dass es aber in eine unbekannte Kategorie verlegt wird, obwohl hier weder Content-Änderungen, Rezensionsanstieg oder sonst irgendeine definierbare „äußere Einwirkung“ stattgefunden hat, lässt sehr wahrscheinlich auf einen Fehler seitens Amazons schließen.

Ein Fehler, der im Zweifel fatale Auswirkungen hat, denn keine Rankings bedeutet in der Regel auch keine organischen Verkäufe und schlecht bis gar nicht laufende Werbekampagnen im Performance Marketing.

Wie kann das Problem bei Amazon erkannt und behoben werden?

Ein Seller würde den Umsatzrückgang seiner Produkte in der Regel viel schneller und direkter feststellen, als ein Vendor. Letzterer verkauft schließlich sein Portfolio an Amazon (B2B) und bekommt letztendlich von abfallenden Verkäufen kurzfristig gar nichts mit, schließlich ist er in den Verkauf an den Endkunden (B2C) nicht eingebunden. Mittelfristig würde man es als Vendor aber doch spüren, denn Amazon bestellt bei geringerer Nachfrage von diesem Produkt weniger bis nichts mehr nach. Das kann aber oft einige Wochen bis Monate zeitversetzt passieren, was sogar noch dramatischer wäre, denn die Verkaufshistorie dieses Produktes würde längere Zeit unbemerkt schlecht sein. Dies hat wiederum vielleicht sogar dauerhafte, negative Auswirkungen auf die Keyword-Rankings.

Generell lässt sich ein dramatischer Abfall der Rankings nur durch ein gezieltes Keyword-Monitoring feststellen. Leichte bis mittlere Schwankungen in den Suchergebnissen sind durchaus normal und können auf verändertes Suchverhalten (z.B. durch Saisonalität), Aktivität der Mitbewerber oder Algorithmus-Änderungen hindeuten. Drastische, negative Veränderungen haben allerdings meist einen konkreten Grund. In diesem Fall war es eine Verschiebung in eine unbekannte Produktkategorie.

Feststellen lässt sich das entweder durch eine manuelle Prüfung, was bei großen Portfolios schnell sehr zeitraubend werden kann. Oder man setzt hier auf Amazon Tools, welche Content und Keywords sowie historische Veränderungen und damit verbundene Rankings aufzeigen können. Aber auch das kostet Zeit und manchmal muss man wissen, an welche Stelle im Heuhaufen man die Nadel suchen muss. Hat man sie gefunden, muss man auch handeln (können). Ist das Produkt in der falschen (oder gar keinen) Kategorie gelandet, sollte man den Amazon Vendor Manager schleunigst kontaktieren. Dieser kann dann intern dafür sorgen, dass eine passende Kategorie ausgewählt wird. Ist kein Vendor Manager verfügbar (oder ist man Seller), hilft es oft nur, einen Fall aufzumachen und auf eine schnelle Bearbeitung zu hoffen.

Von 0 auf 7.085 Amazon Keywords

Screenshot aus Amalyze Shield: Sichtbarkeitsverlauf der rankenden Keywords noch erneuter Kategorisierung des Produkts

Was ein Kategoriewechsel auf Amazon ausmachen kann, lässt sich allerdings nicht nur negativ belegen. Nach dem bei unserem Artikel die Kategorie wieder neu eingestellt wurde (manuell seitens Vendor Managers), schnellten die rankenden Keywords von 0 auf 7.085 (Stand 14.10.2019) wieder hoch und auch der BSR regenerierte sich von „nicht vorhanden“ auf Position 1 in verschiedenen Unterkategorien und Position 14 in der Hauptkategorie. Das Produkt war innerhalb von 4-5 Tagen auf dem Stand, wie es vorher war, obwohl selbst die aktuell ausgewählte Unterkategorie („Badeschuhe“ für „Regenüberzieher“) noch nicht 100-prozentig passt. Dennoch liegt das Produkt nun wieder in einer halbwegs passenden Unterkategorie und in einer perfekt passenden Oberkategorie.

Hinweis zum Amazon Keyword Ranking

Die Anzahl und Position der rankenden Amazon Keywords können sich nach einem Kategoriewechsel immer sehr stark nach oben verbessern und danach wieder abfallen. Das muss man gelassen sehen, denn wie bereits geschrieben, ist nicht die absolute Anzahl der rankenden Keywords wichtig, sondern solche, die auch wirklich zum Produkt passen und Umsatz erzeugen (können) – also schlicht Keywords, die auch konvertieren.

Das Beispiel zeigt auch noch einmal sehr gut, dass für jedes Produkt immer die richtige / passende Kategorie gewählt werden sollte, denn ihr liegt das „Bag of Words“ zugrunde. Nur um bspw. schnell einen „Bestseller Nr. 1“ Badge in einer weniger umkämpften Nischen zu ergattern, kann drastische Folgen für die Sichtbarkeit in der Amazon Suche und auch bei den PPC-Kampagnen zur Folge haben.

Das Ende vom Lied: Amazon funktioniert nicht immer logisch und Maschinen machen manchmal eben mehr Fehler als Menschen. Die „Hands of the Wheel“ Taktik funktioniert vielleicht für Amazon intern gut, aber Seller und Vendoren sollten ihre Hände schön selbst am Steuer lassen oder es an externe weiterreichen. Ein wenig bis unkontrollierter Account kann sonst schnell bittere Folgen haben.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.