Amazon gewinnt an Bedeutung im E-Commerce-Marketing für Marken, Hersteller und Händler

Das rapide Wachstum von Amazon als Suchmaschine und Marketplace ist schon länger der Grund dafür, warum Google in einigen Belangen zurückstecken muss. Allerdings macht nicht nur Google Verluste. Neuerdings greift Amazon auch große Händler wie Walmart und Tesco an, zumindest in Sachen Werbebudget. Viele Werbekunden, die ihr Budget normalerweise in Werbeanzeigen bei großen Supermarktketten ausgeben würden, benutzen nun schon ca. die Hälfte dieses Budgets für Werbeanzeigen auf Amazon.  

Nach einer Schätzung der Firma Morgan Stanley werden in den USA jährlich ca. 178 Milliarden US-Dollar nur für Coupons und In-Store-Promotions, also verkaufsfördernde Maßnahmen vor Ort, ausgegeben. Durch die zunehmende Relevanz von Amazon als Verkaufs- und Werbekanal macht sich aber nun ein Wandel bemerkbar, bei dem Amazon im Fokus steht, und das noch vor Google, Walmart und Co. Konkret bedeutet das, dass von den 178 Milliarden Dollar Werbebudget zukünftig ein größerer Anteil an Amazon fallen wird. 

Werbebudget wird immer mehr in Amazon Advertising investiert

Dieser Wandel in der Verteilung des Werbebudgets liegt vor allem darin begründet, dass der Anteil an Käufen durch das Internet, im Vergleich zum klassischen, stationären Kauf, immer weiter ansteigt und dadurch an Relevanz gewinnt. Vor allem die schnelllebigen Gebrauchsgüter, die auf Amazon jetzt schon besonders häufig verkauft werden, sind von diesem Wandel betroffen.  

Dieser Trend ist mittlerweile auch bei den Werbetreibenden angekommen, die solche Gebrauchsgüter vertreiben. Deshalb wird die Planung für Werbebudgets häufig umgeworfen bzw. abgeändert. Große Händler neigen dazu, bis zu 60% des ursprünglichen Werbebudgets für Supermarktketten nun für Amazon Performance Marketing und Amazon DSP auszugeben. Bei kleineren Firmen liegt der Anteil bei ca. 25%. Dieser Unterschied lässt sich aber schlicht dadurch erklären, dass in kleinen Unternehmen nicht immer eine Unterscheidung im Marketing-Budget vorgenommen wird und es deswegen häufig in den gleichen Bereich fällt. Fakt ist aber, dass immer mehr Budget, welches ursprünglich für klassische Werbeformate ausgegeben wurde, nun in die Online-Welt abwandert, insbesondere zu Amazon-Werbeanzeigen und hier im Speziellen im PPC-Marketing. 

Amazon als Marketing-Kanal und Profit-Tool verstehen

Amazon als Marketing-Kanal ist dabei so beliebt, weil es einen idealen Ort zum Verkauf der eigenen Produkte darstellt. Es wird von Werbetreibenden weniger als Kostenfaktor gesehen, sondern als reines Profit-Tool. Deswegen, so ein Sprecher von iCrossing, soll, im Rahmen sinkender Margen, so viel Budget wie möglich für Amazon ausgegeben werden.  

Allerdings ist die Budget-Transformation vom Shopper-Marketing hin zu Amazon-Advertising mit einigen Schwierigkeiten verbunden, so der ehemalige Medienchef einer globalen Marketing Agentur. Besonders innerhalb des Unternehmens kam es zu reichlich Verwirrung, als es um die Verwaltung und Finanzierung der Werbeanzeigen auf Amazon ging. Damals arbeiteten, so der Sprecher, gleich mehrere Teams parallel mit verschiedenen Teilen Amazons zusammen. Dabei kam es zu Situationen, in denen die Amazon Marketing Agentur des Vermarkters Werbeverträge mit Amazon aushandelte, ohne auf die von ihren Kollegen vermittelten Bestandsverpflichtungen aufmerksam gemacht zu werden. Durch diese fehlenden Abstimmungen kam es dann letztendlich zu verschwenderischen Ausgaben, sodass ein spezielles Team aus Sales-, Trade-, Content- und Supply-Chain-Managern aufgebaut wurde, um herauszufinden, wie Anzeigen auf Amazon am besten finanziert werden können. 

Amazon gewinnt immer mehr Werbebudgets

Auch andere Werbetreibende haben ähnliche Erfahrungen gemacht. So wurden in einem Unternehmen bis vor kurzem 70% des gesamten Werbebudgets im Shopper-Marketing eingesetzt. Da aber mehr Geld für Amazon zu Verfügung stehen musste, blieb nur die Möglichkeit dieses Budget aus anderen, nicht-digitalen Bereichen zu entnehmen – dem Shopper-Marketing. Für einige Kampagnen auf Amazon wurden sogar bis zu zwei Drittel der Werbemittel aus diesem Bereich entnommen. 

Weitere Beispiele für Unternehmen, die sich Budget-technisch einem ähnlichen Strukturwandel unterziehen möchten, sind namenhafte Marken wie Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola, Mars und PepsiCo. Alle diese Unternehmen sind auf der Suche nach Einzelhandelsexperten, die verstehen, dass die Medienausgaben bei Amazon ohne eine etablierte E-Commerce-Präsenz dort weniger effektiv sind. Auch Agenturen bewegen sich in ähnliche Richtungen. Somit soll die Problematik umgangen werden, dass viele Unternehmen und Werbetreibende bis jetzt nicht wussten, wie sie die Kosten für Anzeigen auf Amazon decken sollten. Die Werbebranche allerdings bedient sich immer mehr des Werbebudgets vom Shopper-Marketing. Amazon beteiligt sich dabei bereits proaktiv und gibt Hilfestellung bei der Umschichtung des Budgets. 

Ebenfalls ein Problem bei einigen Werbetreibenden war früher, dass sie den unterschiedlichen Nutzen zwischen Google und Amazon nicht verstanden haben – genauer gesagt den Unterschied zwischen Suchanzeigen in diesen beiden Netzwerken. Teilweise wurden einfach planlos 50% des Budgets für Google-Anzeigen auf Amazon übertragen. Dabei ist es besonders für Unternehmen ohne eigene Kunden-Website essentiell wichtig, bei Google gefunden zu werden und dort Werbung zu schalten. Google dient schließlich vor allem der Reichweiten- und Frequenzerhöhung, wohingegen Amazon eher als Performance-Kanal verstanden werden kann, der den ROI steigert. Dementsprechend sollten die Budgets aus Offline-Quellen hin zu den Online-Quellen transformiert werden, um längerfristig effizient Werbebudgets zu verwalten. 

Warum Amazon der „bessere“ Werbekanal im E-Commerce ist

Keine Frage, Amazon wird nicht verschwinden – ganz im Gegenteil: Der Marktplatz nimmt weiter Fahrt auf und erobert immer mehr Marktanteile im E-Commerce allgemein aber auch als Werbeplattform. Als Produktsuchmaschine hat der Amazon den Mitbewerber Google längst überholt und auch als Marketing-Kanal ist ein deutlicher Trend erkennbar. Auch wenn derzeit noch der Großteil der Werbebudgets hinsichtlich Display-Kampagnen bei Google und Facebook investiert werden, so wird sich das im direkten Bezug auf produktnahe Werbung sicher ändern. Der Grund ist recht einfach: Während Facebook und Google nur vermuten, was ein Nutzer kaufen will, weiß es Amazon mit Sicherheit. Das Surf- und Kaufverhalten seiner Kunden fließt in einer ganzheitlichen Betrachtung ein, die genauer und detailreicher kaum sein könnte. Die meiste Zeit sind die Nutzer auf Amazon auf der Website und der App eingeloggt, sodass bereits jede einzelne Suchanfrage sehr genau analysiert und eine Customer Journey ganzheitlich aufgebaut werden kann. Diese Art der Datentiefe und der damit verbundenen Effizienz kann derzeit nur Amazon abbilden, was mittel- und langfristig dafür sorgen wird, dass dieser Werbekanal für immer mehr Marken und Händler an Attraktivität gewinnt, bzw. gewinnen sollte.

Was sollten Marken, Hersteller und Händler in Zukunft beachten?

Ein undurchdachtes „Shiften“ des Werbebudgets oder gar eine pauschale Aufteilung nach Prozenten ist, wie oben beschrieben, sicherlich nicht der beste Weg, um verkaufsfördernde Maßnahmen einzuleiten. Auch die Konzentration des gesamten Marketing-Budgets in nur einen einzigen Kanal ist nicht empfehlenswert. Viel eher verlangt die derzeitige und künftige Situation nach smarten und flexiblen Strategien, um jeden Werbekanal so effizient wie möglich zu nutzen. Auch wenn Amazon auch im Bereich des Programmatic Advertising zu seinen Konkurrenten Facebook und Google stark aufholt, so ist der Marketplace in erster Linie eins: Ein Performance-Kanal, sprich Verkaufskanal. Die Steigerung der Brand Awareness lässt sich dank immer besserer Nutzerdaten auch auf Amazon derzeit bereits betreiben, aber hier sind andere Kanäle und Netzwerke derzeit noch besser steuerbar. Geht es also um reines Display-Marketing mit Zielgruppen-Targeting, kann Amazon DSP zwar eine gute Ergänzung im Marketing-Mix sein, Facebook und Google sollten jedoch hinsichtlich der Budget-Verteilung nicht vernachlässigt werden.

Geht es jedoch um das konkrete Ziel, den Umsatz durch Produktverkäufe zu steigern, ist Amazon bereits heute schon einer der besten Möglichkeiten. Hier lautet die klare Empfehlung, das Budget für Performance-Marketing-Kampagnen stärker auf Amazon zu gewichten, wenn nicht gar vollständig zu investieren. Derzeit ist das Niveau der Klickpreise in Deutschland noch bedeutend günstiger, als im Google-Kosmos. Nicht selten lassen sich effiziente Performance-Kampagnen mit einem durchschnittlichen CPC von 0,20 EUR und weniger aussteuern. Bei großen und bekannten Marken lassen sich PPC-Kampagnen sogar noch kosteneffizienter umsetzen. Es ist davon auszugehen, dass diese Kosten mit stetig wachsender Advertiser-Dichte weiter steigen und auf absehbare Zeit ein ähnliches Niveau wie auf Google erreichen werden. Daher lautet die klare Devise: Lieber heute als morgen mit einer durchdachten Strategie in Performance-Marketing auf Amazon investieren.

Aber selbst wenn hier mit deutlich höheren Klickpreisen zukünftig gerechnet werden muss, so wird Amazon sehr wahrscheinlich in Bezug auf Effizienz und Rentabilität im PPC-Bereich die Nase vorn haben und behalten. Der Grund dafür ist recht offensichtlich: Während Nutzer auf Facebook nicht vordergründig kommerziell aktiv sind, Google mit sehr vielen unterschiedlichen Suchintentionen gleichgut umgehen muss, gibt es auf Amazon in erster Linie nur einen einzigen Grund, warum Nutzer hier unterwegs sind: Kaufen! Und genauso sollte diese Plattform mittel- und langfristig von Marken, Herstellern und Onlinehändlern betrachtet werden.

Ronny Marx

Ronny beschäftigt sich seit einigen Jahren intensiv mit dem Thema Suchmaschinenoptimierung, ist regelmäßig auf Konferenzen als Speaker unterwegs und bloggt gerne über seine Kernkompetenz SEO.